Marketing Seniors

Intergénérationnel US: 21% des baby boomers de 40 à 59 ans apportent une aide financière à leurs parents

Pew Research vient de publier une nouvelle étude sur la génération Sandwich. 

On appelle ainsi la génération des baby boomers qui sont de plus en plus souvent en charge financièrement, pour tout ou partie, des besoins de leurs parents et de leurs enfants. Ils sont pris en sandwich entre ces 2 générations. Et l'étude de Pew Research (étude effectuée en décembre 2012) montre combien la crise est passée par là, crise qui voit les enfants adultes avoir besoin du soutien financier prolongé de leurs parents. Mais également voir les parents avoir besoin de l'aide de leurs enfants.

Et tout ceci au détriment de la préparation à la retraite que devraient faire les baby boomers. Ceci fait d'ailleurs penser à une des dernières pubs de Fidelity dont je vous ai parlé ici 

Voici les résultats de l'étude Pew, dont les chiffres font vraiment réfléchir:

On voit donc que 21% des baby boomers aident financièrement leurs parents (contre 19% en 2005) et 48% aident totalement ou partiellement un enfant de 18 ans et +

Mais là où ça devient encore plus intéressant est de voir ceux qui assument cette double responsabilité

Statistiques: Le taux d'équipement internet des 55 ans + en France, UK et Allemagne

Bonne nouvelle: Les 55 ans+ français sont massivement connectés à internet. (source Les Echos)

27,9% des internautes français ont plus de 55 ans! Ce qui est bien mieux qu'en Allemagne (21,4%) et en UK (17,6%) - et ceci grace aux offres adaptées des opérateurs.

Chez Seniosphere, il nous arrive très souvent que nos clients se posent encore la question de savoir si les baby boomers et seniors sont connectés. La réponse est massivement oui, avec un clivage net autour de 70- 75 ans.

**seine**

Avec la crise, davantage d'intergénérationnel. Les services financiers adaptent leurs offres.

J'ai trouvé cette offre de Fidelity dans le Wall Street Journal

Cette publicité s'adresse clairement aux baby boomers. 

Comme tous bons jeunes baby boomers, ils cherchent à préparer leur retraite. Mais leurs efforts sont contrecarrés par le fait que leurs enfants restent bien plus longtemps à la maison et que leurs parents reviennent parfois habiter chez eux. Leur budget est donc soumis à rude épreuve et il leur est difficile d'économiser pour leur propre retraite.

C'est une tendance de fond que l'on observe. Avec la crise et les conséquences de la démographie, les baby boomers sont vraiment la génération sandwich, subvenant aux besoins, pas seulement financiers d'ailleurs, des autres générations: parents, enfants, petits enfants.

Et ceci, souvent à leur propre détriment. Leur propre retraite va en sublir les consequences.

L'art de communiquer aux seniors

Communiquer aux seniors est tout un art et jouer sur l'humour n'est pas toujours une bonne idée. Ce qui est drole pour une personne de 30 ans ne l'est pas forcément pour une personne aux tempes grisonnantes.

Lors d'un de nos voyages aux Pays Bas, nous avons trouvé cette publicité pour un fabricant d'aides auditives. Elle nous semble l'exemple de ce qu'il faut éviter.

Benchmark Canada: une campagne prévention santé très forte pour les seniors

Une campagne pour la prévention cardiaque extremement forte, voire agressive (à mon gout, tout au moins) - A destination des seniors  **seine**

Benchmark Canada: Portraits de baby Boomers

On nous pose souvent la question: mais, c'est quoi etre un baby boomer? qui sont-ils? suis-je un baby boomer?

Beaucoup de pays ont connu ce phénomène du baby boom, c'est à dire un pic de fortes naissances juste après la 2e guerre mondiale. Suivant les pays, ce baby boom a été très fort (US, Canada, France) et tout de suite après la guerre. D'autres pays, tels l'Allemagne n'ont pas connu ce boom, tandis que le UK l'a connu plus tard.

Mais le baby boom n'est pas seulement un phénomène démographique. C'est aussi un tsunami culturel, sociétal, une nouvelle façon de voir le monde, un phénomène générationnel. Qui a coincidé avec une nouvelle prospérité, de nombreuses inventions. Tout ceci a donné la création de la Génération du Baby Boom.

Radio Canada a réalisé tout un dossier très bien fait sur les baby boomers au Canada. A titre d'illustration, voici un document de synthèse sur le mariage-divorce et vie de famille:

il montre bien combien la société a évolué, et comment la femme baby boomer a évolué, que ce soit en terme de nombre d'enfant, d'age du 1e enfant, de date du 1e congé maternité, de taux de divorce, de famille reconstituée ..

Benchmark Japon: Babyloid, un robot de compagnie au service des personnes agées

Etant une big fan des robots, j'ai déjà eu, à plusieurs reprises, l'occasion d'en parler dans ces colonnes.

Nous avons déjà parlé de Nao, voir ici,  et de Paro, voir ici et ici , ou encore le petit garçon et la petite fille robots , ici, ou les robots porte malades, ici.

Voici maintenant Babyloid

Babyloid ressemble à une peluche, avec une tete toute ronde. Le visage, réalisé en silicone, est souple et stylisé. Les 2 yeux ronds sont mobiles et peuvent clignoter, tandis que la bouche peut sourire. Il est capable d'emettre une centaine de sons différents qui ont été enregistrés auprès de bébés.

Pour rendre Babyloid plus réaliste, les joues ont été équipées de LED. Quand il est heureux, ses joues deviennent rouges tandis qu'elles virent au bleu quand il est triste.

Qu'il est difficile de s'habiller quand on a 50 - 60 ans!

Mettez ensemble quelques femmes de 60 ans et tout naturellement le sujet de la mode et de l'habillement viendra sur le tapis. Qu'il est difficile de s'habiller quand on a 50 - 60 ans!

Nous avions déjà parlé des codes vestimentaires dans l'entreprise et de l'effet générationnel ici

Mais là, le sujet est beaucoup plus vaste: il s'agit de concilier plusieurs besoins qui sont loin d'etre facilement conciliables.

D'abord le besoin de se sentir bien dans ses vetements et de paraitre sexy (vous voyez que je mets ce besoin en 1e!) : Ce qui ne veut pas dire s'habiller comme une jeune femme de 20 ans, mais des vetements bien coupés qui mettent en valeur un corps de femme ménauposée et épanouie. Des vetements qui ne vous classent pas dans la catégorie "mémé", ou "mémère" au choix. Des vetements qui vous permettent d'afficher votre statut de femme fière de sa réussite.

Voici une photo prise par Evan Sung pour le NYTimes

Mais également des vetements qui cachent les "quelques défauts" que notre corps a acquis: taille épaissie, taches brunes, cou un peu frippé et dessous des bras en forme d'aile de chauve souris. Ce qui veut souvent dire des tailles 42, 44, voire 46.

Combien de marques s'arretent au 40, voire au 42 sans tenir des comptes des millions de femmes de 50 ans +, babyboomers et seniors, au pouvoir d'achat supérieur des générations suivantes.

Le prix, à condition qu'il reste raisonnable, n'est pas le premier critère d'achat mais bien le fait de se sentir valorisée et à l'aise.

Le circuit de distribution n'est souvent pas adapté. Qui a envie de se retrouver dans une cabine d'essayage minuscule, avec des lumières qui mettent en avant tous vos défauts et qui vous font partir rapidement.

Opportunités: Connaissez vous la canne "The Aid, a monitoring cane"?

Le monde de la canne est en plein effervescance. L'annonce en début du mois que Philippe Starck allait étudier le design d'une canne et d'un déambulateur, montre bien que la canne sort du monde stigmatisant de la personne agée et de la dépendance pour rentrer dans le monde du design et de la mode. Cela rappelle ce qui a été fait avec les lunettes pour presbytes et les loupes il y a une dizaine d'années. Elles sont devenues mode, leur couleur s'adaptant aux couleurs de la tenue que l'on porte ce jour là.

J'ai vu l'autre jour la canne The Aid, du designer Egle Ugintaite. Il s'agit d'une canne tout à fait design, équipée de capteurs qui analysent la santé de la personne agée. Sa canne a reçu le 1e prix de la Fujitsu Design Awards 2011. Les capteurs analysent la température, la pression sanguine et le pouls.

Opportunité de marché: les sous vetements qui absorbent les odeurs. L'exemple de Seiren

Qui a visité une maison de retraite, un hopital ou a simplement vécu à coté d'une personne agée, est souvent très surpris pas les problèmes d'odeurs corporelles.

Et ce n'est pas vraiment un problème d'hygiène, la plupart du temps.

Seiren, société japonaise de la région d'Osaka, est un spécialiste des textiles techniques. Leur équipe R&D s'est penché sur la question il y a quelques années et ils ont inventé les sous vetements qui absorbent les odeurs.

"Cela nous a pris plusieurs années pour mettre au point un slip déodorant qui soit confortable tout en éliminant rapidement les odeurs fortes" explique Nami Yoshida, porte parole de la société.

La gamme de produits  a connu un succès immédiat dans les hopitaux et maisons de retraite, son marché cible. Mais en faisant un produit non stimagtisant, facile à porter par tout le monde, Seiren a ouvert le marché de toutes personnes ayant des problèmes intestinaux, voyageant beaucoup ou ayant un problème d'odeur corporelle.

Chez Seniosphere, , nous préconisons complètement ce genre de démarche: concevoir des produits qui répondent à une problématique précise (anti odeurs, anti arthrose ..) mais dont le design, le circuit de distribution, la communication ne soient pas stigmatisants et permettent à tout un chacun d'acheter ce produit.

Donner aux personnes agées qui vous entourent: le programme CARE à Los Angeles

La fin de l'année approche avec son cortège de cadeaux pour ceux qui nous sont chers. Mais, malheureusement, de nombreuses personnes agées sont seules, oubliées et elles ne reçoivent pas de cadeaux.

C'est là qu'intervient le Département des Anciens de la ville de Los Angeles (Los Angeles Department of Aging's - LADOA) avec son programme CARE.

Le principe de ce programme est que des employés de la ville deviennent des "secret Santas" ou "Peres Noel secrets" pour des personnes agées de la ville.

Le programme a commencé en 2006, dans un département de LADOA. Des animateurs de ce département se sont mis en relations avec des personnes agées, leur demandant ce qui leur manquait. Lors de ces interviews, les anciens émettaient des voeux souvent fort simples, ne voulant pas paraitre comme étant dans le besoin. 

La personnalisation des funérailles

Quand on est baby boomer, on est de plus en plus confronté au décès de ses parents ou de ses amis.  Et dans la bonne tradition des baby boomers, on se dit que l'on veut quelque chose de différent, que l'on veut personnaliser ces funérailles. Ce qui rentre d'ailleurs dans le trend général de la volonté de personnalisation de ses objets, que ce soit ses vetements, voitures, téléphone, sacs, chaussures ... et pourquoi pas ses funérailles.

De moins en moins de personnes se reconnaissent dans les rites anciens dont témoigne la photo ci-jointe

Le monde des funérailles connait une vraie révolution. Au Canada, 8 personnes sur 10 veulent une crémation. En Europe, suivant les pays, on est à une bonne moitié. Quant aux autres, ils ne veulent plus du rituel funéraire habituel. D'où la révolution et l'irruption de nouveaux entrants sur le marché.

C'est là qu'interviennent des sociétés telles que Harmonia, au Canada, qui se présentent comme des planificateurs. La famille et les amis deviennent des concepteurs et tout devient possible, y compris des réceptions dans des musées ou des chateaux.

Ce qui est novateur également est ce qu'ils appellent leur mémorial: un espace online, pour commémorer les défunts: faire parts online et site dédié au mort, site sur lequel la famille peut mettre souvenirs, photos, musique, arrangements. Une vraie personnalisation.

Trend 4: La retraite n'est plus synonyme d'arret du travail.

Voici la 4e trend que, chez Seniosphere, nous avons perçu comme important: Prendre sa retraite n'est plus synonyme d'arret du travail. En d'autres termes, la retraite, telle que nous l'avons connue au cours de ces 30 dernières années, va évoluer considérablement.

Plusieurs raisons pour cela: la récession actuelle et la longévité croissante font que de nombreux retraités sont bien heureux d'avoir des rentrées financières supplémentaires. Et, comme les baby boomers qui partent à la retraite ont, de plus en plus, envie de continuer à contribuer à la vie sociale et économique, ils n'hésitent pas à devenir consultants, à commencer une nouvelle carrière, à utiliser leurs talents pour se vendre. D'autant que les entreprises, ayant plus de mal à recruter les jeunes et à les garder, vont se tourner bien davantage, par nécessité, vers ces seniors qualifiés.

BBC One a produit une émission très intéressante et intrigante cet été, intitulée "The Town that never retired". 2 animateurs , Nick Hewer et Margaret Mountford, ont recruté des personnes de 70 ans + et les ont remises au travail à plein temps  dans la ville de Preston (UK). 

Certains reprennent leur travail à l'usine de chocolat, d'autres redeviennent maçons ou contremaitres et se retrouvent à travailler avec des équipes et des patrons qui n'auraient jamais imaginé de travailler avec eux.

L'expérience dure une semaine

Trend 3: Le rationnement des actes médicaux

Seniosphere poursuit sa série de tendances liées au vieillissement et aux seniors, tendances relevées au cours de cet été, dans de très nombreuses lectures, conférences, visites...

La tendance du rationnement des actes médicaux est beaucoup discutée en ce moment aux Etats Unis à cause des prochaines élections, mais ce rationnement existe déjà sans que ce soit officiel.

Les termes de l'équation sont posés: D'un coté, une population dont la longévité a beaucoup augmenté + une population de 60 ans et plus en forte croissance, puisque la cohorte des baby boomers vieillit rapidement.

De l'autre coté, des progrès techniques incomparables + des couts médicaux en forte croissance notamment à cause de l'utilisation massive de ces technologies.

La question de fond: si et quand les couts médicaux devront etre rationnés, comment le faire d'une manière juste, efficace et transparente?

Pourra-t-on, en tant que société, se permettre de remplacer le coeur d'une personne de 85 ans? Est-il raisonnable, encore une fois en tant que société, de faire de l'acharnement thérapeutique sur une personne condamnée?

Il y a une grande différence quand on regarde le problème sous l'angle personnel, quand on est soi meme concerné. Et de le voir sous l'angle société, couts, meilleure utilisation possible de ressources financières qui sont limitées.

En Angleterre, existe The National Institute for helth and Clinical Excellence , organisme qui détermine les soins qui seront remboursés. C'est ainsi qu'ils sont contre toute thérapie qui coute  plus de   $ 47,000 pour toute année gagnée. Ils ont ainsi donné un prix à la vie.

Ils ont ainsi refusé certains traitements trop couteux pour les gains escomptés.

Un système similaire existe en Nouvelle Zelande. Dommage que ce sujet soir si peu abordé en France. Il devra l'etre un jour ou l'autre.

Si ce sujet vous intéresse, voici un excellent article du NY Times

**seine**

Trend 2: Premiers signes de luttes entre générations

Chez Seniosphere, nous sommes en recherche constante des trends concernant le vieillissement et les seniors. Celui- çi nous vient d'Angleterre, mais je suis persuadée qu'elle existe dans d'autres pays, le constat étant similaire.

En ces temps de restrictions budgétaires, le budget de certaines régions est submergé par le poids des prestations sociales vers les personnes agées. Dans le Dorset, en Angleterre, le budget consacré aux seniors est de 44% du budget général.  Ingérable!

C'est ainsi que dans la ville de Christchurch, dans le Dorset, les plus de 60 ans représentent 70% de la population. C'est là que BBC2 a choisi de réaliser sa 1e émission de Senior moment. Elle est encore en ligne et visible ici - Ce qui était frappant dans cette émission était le ton: Jeremy Paxman, le commentateur, ne parlait que du poids économique, des contraintes crées par les personnes agées..interviewait des personnes qui "se sacrifiaient" pour s'occuper de leurs parents

Ce qui était plus frappant encore était l'émission suivante de la BBC:

Il s'agissait là d'un véritable tribunal. A droite, des seniors, à gauche des commentateurs.

Seniosphere fete les 1 ans de son bureau de Tokyo

Déjà un an que nous avons ouvert le bureau de Tokyo!

Et son équipe, dirigée par Mana, n'a pas chomé. Le Japon est un pays à l'avant-garde pour tout ce qui concerne le vieillissement et les seniors: habitat, technologies, santé, alimentation, transports, services financiers, ... ils font preuve d'un très grand dynamisme et créativité

Notre équipe japonaise a réalisé plusieurs dossiers de benchmarking sur des thématiques telles que santé & alimentation, technologies & maintien à domicile, habitat & maintien à domicile, le "bien vieillir" ... sujets tous passionants

Bravo à l'équipe!

**seine**

Trend 1: Les Américains créent le mot "Boomerpreneur"

Boomerpreneur: le mot ne sonne pas bien, n'est pas bien beau, mais il veut bien dire ce qu'il dit. La contraction de baby boomer et d'entrepreneur.

Pourtant, il correspond à une réalité. très documentée aux US et au Canada, elle l'est un peu moins en Europe. Mais, néanmoins, elle existe dans de nombreux pays.

Boomerpreneur est le phénomène des seniors et baby boomers qui deviennent entrepreneurs. Souvent auto-entrepreneurs, créant leur propre job, mais on trouve également de grandes réussites en terme d'emplois crées.

Quelques chiffres tout d'abord: aux US, en 2011, 49% des créations d'entreprises ont été faites par des baby boomers. 21% de ces créations sont le fruit de personnes entre 55 et 64 ans et 28% par des 45 à 54 ans.  (source: The Ewing Marion Kauffman Foundation)

Qu'est ce qui peut expliquer ce trend? D'après toutes les analyses, il semble qu'il y a 2 raisons majeures: La 1e est bien sur la situation économique et la difficulté du marché du travail pour les plus de 50 ans. Nombreux sont ceux qui ont perdu de l'argent en bourse, ou se retrouvent au chomage après 50 ans ou encore craignent de s'y trouver prochainement.

Cette photo illustre bien cette 2e raison. Il s'agit de la photo de Lenore Pinello, photo de Richard Graulich dans un article du Palm beach Post

L'absenteisme de l'aidant familial dans l'entreprise

Je reviens sur cette étude de Metlife

Les entreprises ayant de plus en plus de salariés de 50 ans et plus, constatent un nombre croissant de jours d'absentéisme liés au fait que ces salariés sont aussi, à 30% en moyenne, des aidants familiaux.

Je pense qu'il est intéressant de regarder ces chiffres américains et de les comparer aux chiffres des entreprises françaises:

- 60% des baby boomers ont manqué des jours de travail ou ont du s'absenter plus tot, en raison de leur fonction d'aidant

- 50% de ceux qui ont du partir plus tot ou ont manqué des jours de travail, ont, en moyenne, manqué entre 8 et 16 heures de travail

- plus des 3/4 des boomers ont pris en moyenne 16 heures de congés pour remplir leur fonction d'aidant familial

- Un souci primordial pour l'ensemble des boomers est que leur fonction d'aidant va les amener à prendre leur retraite prématuremment.

Chez Seniosphere, nous constatons une plus grande sensibilité des entreprises et des Directions RH à cette problématique des aidants parmi les membres de leur personnel. Nous contribuons à accroitre cette sensibilisation et apportons des solutions innovantes.

 

**seine**

Etre un aidant familial a un cout professionnel

Metlife, grand assureur américain, vient de publier une étude sur l'impact sur la vie professionnelle du fait d'etre un aidant familial.

Les chiffres ci-dessous sont donc des chiffres américains, mais sont très similaires à ceux que l'on trouve en France.

Tout d'abord, le cout financier. Je crois que personne ne se rend vraiment compte du cout financier professionnel du fait d'etre un aidant: La 1e colonne indique la perte de salaires pour les personnes qui sont obligées de réduire leur temps de travail et la 2e colonne concerne celles qui arretent de travailler pour s'occuper d'un parent malade.

Comme ce sont des chiffres américains, il y a une ligne "perte des bénéfices Social Security" - En fait, il s'agit de la perte de revenus au moment de la retraite. Ayant moins cotisé ou ayant quitté son travail plus tot, on touchera moins au moment de sa retraite.

Dans tous les cas, le chiffre est énorme 

**seine**

L'emploi après 60 ans: Exemple des US

Très intéressante étude fournie par le department of Labour, aux US. C'est une étude comparative de l'emploi fin 2006 et Avril 2012, et ceci par tranches d'age. On y constate une augmentation régulière et significative du nombre de personnes travaillant après 60 ans. Ce qui est intéressant tout d'abord est l'augmentation de l'emploi des femmes et la baisse de celui des hommes sur la tranche des 60 à 65 ans. Est ce du à la crise? Nous n'avons pas d'explications rigoureuses.

Mais ce qui est frappant est le fort taux d'emploi passé 65 ans: 34% des hommes entre 65 et 70, 20% entre 70 et 75 ans et 8% après 75 ans, et ces chiffres sont en croissance. Et les femmes ne sont pas en reste, leur taux d'emploi croissant également meme à 70 ans.

En ces temps de changements dans le paysage français, chez Seniosphere, nous voulons contribuer à la discussion sur l'emploi des 55 ans+ en vous apportant un benchmark sur ce qui se passe à l'étranger. Ce benchmark nous révèle que les années dorées de retraite à 60 ans sont bien révolues, car impossibles sur le plan économique.

 

**seine**